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Do this or die.

doordie

“Mach es, sonst beißt du ins Gras”.
So, oder so ähnlich versuchte der große Bill Bernbach, Mad Men der ersten Stunde und buchstäblicher Stifter von DDB, schon vor einiger Zeit auf Missstände in der Werbung hinzuweisen. Nach einem Besuch auf der dmexco im September kam mir der Artikel wieder in den Sinn – und die Aussage seines Artikels könnte aktueller nicht sein.

Artikel? Eigentlich sollte man eher vom ‘alten Testament’ der Werbung reden, denn nichts weniger haut uns Bernbach hier um die Ohren. Ich schimpfe den Text so, weil der Autor mit biblischer Endgültigkeit davon spricht, wann es der Werbeindustrie an die Gurgel geht. Kurz gesagt:

Nimm den Konsumenten ernst, oder du stirbst.
Sag die Wahrheit, oder du stirbst.
Gehe dem Konsumenten nicht zu lange auf den Sack, oder du stirbst.
Bewirbst du ein schlechtes Produkt, stirbst du noch schneller.

Über jedes dieser Themen könnte man einen eigenen Artikel schreiben. Oder ein Buch. Oder einen schlechten Superheldenfilm drehen. Oder eine AMC-Serie. Worauf ich hinaus will ist jedoch die Stelle mit der Botschaft:
Bernbach hat schon in den 60ern folgerichtig festgestellt, dass es in der Werbung um die Aussage, und nicht um den Kanal geht. Ohne eine solche bleibt jedes Medium ein weißes Blatt – und wir wissen alle, was unser Gehirn und dessen Werbeerinnerung mit unnötigen Blättern macht.

Spulen wir also vor ins 21 Jahrhundert und zu meinem Messebesuch.
Die dmexco beweist eindrucksvoll, dass viele Branchenfreunde diese doch so einfache wie nachvollziehbare Regel zu ignorieren scheinen. Man schlägt sich die Rübe darüber ein, auf welchen Kanälen man heutzutage unbedingt vertreten sein müsse.

Versteht mich nicht falsch – Kanalstruktur und Zielgruppenfit möchte ich hier nicht unter den Tisch fallen lassen. Ich wage aber zu behaupten, dass die meisten Zuhörer solcher Diskussionen mit den falschen Gedanken in ihre Butzen zurück kehren. Sie werden sich denken: “FUCK! Wenn ich morgen nicht auf Snapchat vertreten bin, brechen mir die Knirpse endgültig weg!” (Tausche ‘Snapchat’ und ‘Knirpse’ gern gegen eine beliebige Zielgruppe und den laut Studien dazu passenden Kanal).

Ich könnte schwören, dass Bernbach nach jeder dmexco in seinem Grab rotiert.

Beruhigen wir ihn wieder und stellen zum Wohle seiner verdienten Grabesruhe lieber die folgende Frage: Wie adaptiere ich meine Markenbotschaft, sodass sie zum Kanal und dessen Zielgruppe passt?

Für die Akten: Mit “adaptiere” meine ich keinen Anruf bei der Kreativagentur, um Druckdaten für OOH-Plakate auf Instagram-Format zu bringen oder den neuen TV-Spot auf YouTube hochzuladen. Nö. Mir geht es darum, dass grundlegende Gedanken über einen Kanal nötig sind, um zu wissen, wie man die eigene Botschaft mit ihm in Einklang bringt.

Allerdings erfordert das ein gut geführtes Hausaufgabenheft. Ich muss wissen,

… wie funktioniert der Kanal auf technischer Ebene? (Erst wer die Mechanik versteht, kann sich cooles Zeug ausdenken, das über simple Gewinnspiele hinausgeht)
… wer treibt sich dort rum?
… welche Art von Content wird dort erwartet?
… muss ich mich auf Dialoge einstellen?
… wie bewegt man sich auf dem Kanal?

Besonders bei letztem Punkt komme ich um eine gewisse Esoterik nicht drum rum: Jeder Kanal verfügt über ein gewisses Feeling, das es zu treffen gilt. Ein eigener Account zum Herumprobieren und Finden dieses Feelings sollte daher Pflicht sein.

Vor dem Krakeelen auf öffentlichkeitswirksamen Messen also einfach mal einen Account erstellen und in den Pool springen. Nach ein paar Bahnen wird man ein wesentlich besseres Gefühl dafür haben, was die eigene Marke dort reißen kann – ohne die Leute dort direkt zu verprellen.
Merksatz: Auch im Social Web mag niemand Leute, die in den Pool pissen. 😉