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Do this or die.

doordie

“Mach es, sonst beißt du ins Gras”.
So, oder so ähnlich versuchte der große Bill Bernbach, Mad Men der ersten Stunde und buchstäblicher Stifter von DDB, schon vor einiger Zeit auf Missstände in der Werbung hinzuweisen. Nach einem Besuch auf der dmexco im September kam mir der Artikel wieder in den Sinn – und die Aussage seines Artikels könnte aktueller nicht sein.

Artikel? Eigentlich sollte man eher vom ‘alten Testament’ der Werbung reden, denn nichts weniger haut uns Bernbach hier um die Ohren. Ich schimpfe den Text so, weil der Autor mit biblischer Endgültigkeit davon spricht, wann es der Werbeindustrie an die Gurgel geht. Kurz gesagt:

Nimm den Konsumenten ernst, oder du stirbst.
Sag die Wahrheit, oder du stirbst.
Gehe dem Konsumenten nicht zu lange auf den Sack, oder du stirbst.
Bewirbst du ein schlechtes Produkt, stirbst du noch schneller.

Über jedes dieser Themen könnte man einen eigenen Artikel schreiben. Oder ein Buch. Oder einen schlechten Superheldenfilm drehen. Oder eine AMC-Serie. Worauf ich hinaus will ist jedoch die Stelle mit der Botschaft:
Bernbach hat schon in den 60ern folgerichtig festgestellt, dass es in der Werbung um die Aussage, und nicht um den Kanal geht. Ohne eine solche bleibt jedes Medium ein weißes Blatt – und wir wissen alle, was unser Gehirn und dessen Werbeerinnerung mit unnötigen Blättern macht.

Spulen wir also vor ins 21 Jahrhundert und zu meinem Messebesuch.
Die dmexco beweist eindrucksvoll, dass viele Branchenfreunde diese doch so einfache wie nachvollziehbare Regel zu ignorieren scheinen. Man schlägt sich die Rübe darüber ein, auf welchen Kanälen man heutzutage unbedingt vertreten sein müsse.

Versteht mich nicht falsch – Kanalstruktur und Zielgruppenfit möchte ich hier nicht unter den Tisch fallen lassen. Ich wage aber zu behaupten, dass die meisten Zuhörer solcher Diskussionen mit den falschen Gedanken in ihre Butzen zurück kehren. Sie werden sich denken: “FUCK! Wenn ich morgen nicht auf Snapchat vertreten bin, brechen mir die Knirpse endgültig weg!” (Tausche ‘Snapchat’ und ‘Knirpse’ gern gegen eine beliebige Zielgruppe und den laut Studien dazu passenden Kanal).

Ich könnte schwören, dass Bernbach nach jeder dmexco in seinem Grab rotiert.

Beruhigen wir ihn wieder und stellen zum Wohle seiner verdienten Grabesruhe lieber die folgende Frage: Wie adaptiere ich meine Markenbotschaft, sodass sie zum Kanal und dessen Zielgruppe passt?

Für die Akten: Mit “adaptiere” meine ich keinen Anruf bei der Kreativagentur, um Druckdaten für OOH-Plakate auf Instagram-Format zu bringen oder den neuen TV-Spot auf YouTube hochzuladen. Nö. Mir geht es darum, dass grundlegende Gedanken über einen Kanal nötig sind, um zu wissen, wie man die eigene Botschaft mit ihm in Einklang bringt.

Allerdings erfordert das ein gut geführtes Hausaufgabenheft. Ich muss wissen,

… wie funktioniert der Kanal auf technischer Ebene? (Erst wer die Mechanik versteht, kann sich cooles Zeug ausdenken, das über simple Gewinnspiele hinausgeht)
… wer treibt sich dort rum?
… welche Art von Content wird dort erwartet?
… muss ich mich auf Dialoge einstellen?
… wie bewegt man sich auf dem Kanal?

Besonders bei letztem Punkt komme ich um eine gewisse Esoterik nicht drum rum: Jeder Kanal verfügt über ein gewisses Feeling, das es zu treffen gilt. Ein eigener Account zum Herumprobieren und Finden dieses Feelings sollte daher Pflicht sein.

Vor dem Krakeelen auf öffentlichkeitswirksamen Messen also einfach mal einen Account erstellen und in den Pool springen. Nach ein paar Bahnen wird man ein wesentlich besseres Gefühl dafür haben, was die eigene Marke dort reißen kann – ohne die Leute dort direkt zu verprellen.
Merksatz: Auch im Social Web mag niemand Leute, die in den Pool pissen. 😉

I never read, I just look at pictures.

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Alles geht vor die Hunde! – schoss es mir heute durch den Kopf, als ich urlaubsbedingt durch das Moderna Museet in Stockholm lief und am obigen Zitat von Warhol kleben blieb. Denn schaut man sich an, in welche Richtung sich die aktuelle Mediennutzung entwickelt, dann bemerkt man: Bild ist In – Text irgendwie out. Instagram, Pinterest, Periscope, Snapchat oder Meerkat (sortiert von ‘jaja, erzähl mir was neues’ bis hin zu ‘hip shit’) – erfreuen sich rapide steigender Beliebtheit.

Woran liegt das? Verstehen immer weniger Menschen zusammenhängende Texte? Sind sie es leid, sich durch inhaltsschwere Artikel zu wühlen? Haben die Bildungsanstalten der westlichen Hemisphäre nun endgültig versagt und der Untergang des Abendlandes steht bevor? So könnte man argumentieren – wäre man einer der aktuell unkrautartig aus dem Boden sprießenden negativen Schreihälse.

Versuchen wir mal, diese Sache ganz objektiv zu betrachten: Instagram und Pinterest beispielsweise. Sie eröffnen uns Scheinwelten, die vor lauter Ästhetik und drapiertem Itzi-Bitzi-Kleinod kaum noch Luft für die eigenen mangelhaften Bilder lassen. Verlangt es den User also nach hochwertig produziertem Bildmaterial? Quasi Katalogfotografie mit mehr Feenstaub und etwas weniger ‘Produkt-in-your-face’?

Nö, denn der Fokus in der Bewegtbild-Welt ala Snapchat ist alles andere als hochwertig. Hier fiel ich vor kurzem selbst noch vom Glauben an die anspruchsvoll-kulturelle Seite der Werbung ab. Wieso? Weil ich sah, wie namhafte Marken mit schlecht hingedaddelten Pfeilen versuchten, so auf trendige Art und Weise auf ihre Produkte hinzuweisen. Aber selbst das scheint zu begeistern. Schande über meinen Glauben an das Schöne in der Werbung.

Aber geht da nicht jeglicher Anspruch an ein Medium verloren!?

Frage Dich doch selber, wieso es abends in der Bahn wesentlich angenehmer ist, den Instagram-Feed in gefühlter Lichtgeschwindigkeit durchzuwischen, als die FAZ raus zu holen und sie zum Unmut des Sitznachbarn zu schmökern. Mittlerweile ist der digitale Mensch die maximale Convenience gewöhnt und greift je nach Anlass zu dem Medium, auf dem er sich gut und leicht unterhalten fühlt.

Natürlich fehlt bei reinen Bildern die inhaltliche Tiefe, der Kontext, die Substanz. Als Werbejungs sollten wir uns dann aber fragen: Ist diese dann überhaupt gewünscht? Wie erreicht man, dass sich User überhaupt für Inhalte interessieren?

Die Antwort: Über Nähe. Die Nähe zum eigenen Leben. Leute lieben Bilder und in ihrer Steigerung vermehrt Lifestreams, weil diese durch ihren visuellen Charakter näher an ihrer Realität liegen. Es wird eine Identifikationsfläche ermöglicht, die bisher in dem Maße noch nicht drin war. Daher gehören aktuell auch Blogger, die von Usern gewählte, ikonenhafte Elite des Social Webs zu den ersten, die sich wie Kolumbus auf den neuen Lifestream-Kontinent wagen. (Ob sie da das Fieber verbreiten, lasse ich offen).

Wer also der Meinung ist, seine Markeninhalte sollten auf mehr Anklang stoßen, der halte inne und überdenke, ob die piekfeinen geposteten Produktshots nah am Leben des gewünschten Konsumenten liegen und ob die Substanz im Hintergrund das Lesen überhaupt wert ist. Wenn nicht, laufe er über Los und kassiere keine 4.000€ ein, denn diese wird er hierüber nicht gewinnen können.